Практически на каждом сайте компании можно встретить одни и те же фразы: «индивидуальный подход», «команда профессионалов», «высокое качество услуг», «динамично развивающаяся компания». Мы настолько к ним привыкли, что перестали замечать. В какой-то момент эти тексты начинают сливаться в одно большое нечто, звучащее одинаково. На этом фоне каждая отдельная компания просто теряется.

Почему так происходит, в авторской колонке для Центра «Мой бизнес» Калининград рассуждает филолог, предприниматель и репетитор по русскому языку Диана Снигур.

С точки зрения филологии такие выражения называют речевыми штампами или клише. Когда-то они были яркими и точными, но из-за постоянного повторения постепенно утратили выразительность. Они продолжают звучать убедительно, хотя зачастую уже не сообщают ничего нового. По сути, это готовые речевые формулы, которые используют автоматически. Они создают ощущение смысла, хотя за ними уже нет конкретного содержания.

Почему так происходит?

Одна из причин кроется в особенностях человеческого мышления. Любой человек стремится экономить интеллектуальные усилия. Создать новую точную формулировку всегда сложнее, чем воспользоваться готовой. Штамп извлекается из памяти почти автоматически. Он удобен, привычен и не требует долгих размышлений. Поэтому постепенно готовые речевые конструкции начинают вытеснять живую мысль.

В бизнесе этот процесс особенно заметен.

Предпринимателю кажется, что без слов «высокое качество» или «индивидуальный подход» клиент усомнится в их компании. Эти выражения становятся своеобразной страховкой. Возникает ощущение, что именно так и должны говорить все «серьёзные» организации.

Но возникает парадокс.

Если каждая компания обещает высокое качество, уникальный сервис и профессиональную команду, то эти слова перестают отличать её от конкурентов. Они превращаются в белый шум, который читатель автоматически блокирует на уровне подсознания.

А это значит, что слово теряет смысл. В филологии есть понятие семантической инфляции — процесса, при котором слово сохраняет форму, но постепенно утрачивает содержание. Оно перестаёт указывать на конкретное качество и превращается в универсальный знак «чего-то хорошего».

Именно поэтому фразы «инновационный продукт», «эксклюзивное предложение» или «комплексный подход» всё реже вызывают доверие. Они не отвечают на главный вопрос клиента: что именно вы делаете и почему вам можно доверять?

Откуда появился такой язык?

Его корни гораздо глубже, чем может показаться. Ещё в период формирования государственного делопроизводства русский официальный язык постепенно начал отдаляться от разговорной речи. Позднее, с развитием бюрократической системы, закрепились сложные конструкции, длинные формулировки и многочисленные речевые клише.

Советская эпоха усилила эту тенденцию. Канцелярский стиль стал частью официальной коммуникации и фактической нормой делового языка. Именно в этот период закрепились конструкции, которые мы до сих пор узнаём в текстах компаний: «осуществляем оказание помощи», «производится реализация продукции», «были проведены мероприятия по устранению недостатков».

Вместо простого «помогаем», «продаём» или «исправили» появляются громоздкие формулировки с отглагольными существительными — словами вроде «оказание», «осуществление», «реализация». Они создают ощущение серьёзности, но размывают действие и убирают из текста живого человека и осложняют чтение.

Интересно, что подобный язык критиковали ещё задолго до появления современного бизнеса. Например, Гоголь в своих произведениях высмеивал тяжёлые словесные конструкции, за которыми скрывались пустота и нежелание брать на себя ответственность.

В «Мёртвых душах» чиновники предстают людьми «просвещёнными»: кто читал Карамзина, кто «Московские ведомости», а кто и вовсе ничего не читал. В этой детали уже слышна насмешка над внешней образованностью и важностью, за которыми часто нет живой мысли.Гоголевские герои говорят так, будто важнее создать впечатление значимости, чем прямо сказать, кто что сделал и за что отвечает.

Этот принцип во многом сохранился и сегодня. Канцелярит создаёт дистанцию между компанией и человеком. Он делает текст формально правильным, но эмоционально пустым. Более того, такие конструкции позволяют как будто «спрятать» ответственность: если «были проведены мероприятия», то непонятно, кто именно их проводил и к какому результату пришёл.

Часть этих языковых привычек мы до сих пор переносим в деловую коммуникацию.

К ним добавились современные шаблоны, пришедшие из бизнес-литературы и маркетинга: «win-win», «экосистема сервисов», «проактивная позиция», «оптимизация процессов». Иногда подобные слова действительно необходимы. Но очень часто за ними скрывается простая мысль, которую можно выразить гораздо понятнее.

Отдельную роль в формировании такого языка играет SEO. Когда текст пишут для человека и поисковых систем, в него сознательно включают повторяющиеся формулировки и ключевые слова. Это усиливает эффект шаблонности: одни и те же конструкции появляются на десятках сайтов, потому что считаются «правильными» с точки зрения продвижения. В результате текст становится более заметным для алгоритмов, но менее живым для читателя.

К этому добавляется ещё один фактор — профессиональная среда копирайтинга. Многие специалисты учатся писать по определённым шаблонам: использовать «продающие» формулы, обязательные блоки, проверенные фразы. В учебных материалах и курсах часто закрепляются одни и те же конструкции, которые затем тиражируются в реальных текстах.

Например, на курсах часто учат: первая строка должна «закрывать боль клиента». И если представить, что на таком обучении одновременно находятся 800 человек — как это было, когда я училась, — то все они начинают писать тексты по одной и той же логике, просто подставляя в шаблон свой продукт или формат работы. В результате 800 разных авторов звучат похоже, потому что опираются на одинаковые модели.

А это только один пример одного обучения. Сколько таких авторов выпускается ежегодно?

Почему же предприниматели продолжают говорить таким языком?

Мне кажется, дело не сводится к традиции.

Живой текст требует смелости. Когда человек говорит своими словами, он показывает своё отношение, свою позицию, своё понимание дела. В этом всегда есть элемент уязвимости. Гораздо безопаснее воспользоваться готовой формулой, которую уже тысячи раз использовали другие.

Получается своеобразная маска.

Иногда за ней скрывается настоящая уникальность компании. Иногда — отсутствие чёткой мысли. Но в обоих  случаях за таким текстом клиент перестаёт видеть человека. 

Именно поэтому многие сайты сегодня кажутся похожими друг на друга. У них разные логотипы, разные фотографии, разные продукты. Но язык почти одинаковый. Частично на это влияют требования поисковых систем, частично — шаблоны коммерческих текстов, частично — желание не выбиваться из привычного формата. В результате компании становятся похожими не из-за того, что делают одно и то же, а из-за одинакового рассказа о себе.

При этом доверие рождается совсем по другим законам.

Сравните две фразы:

«Мы предоставляем услуги высочайшего качества».

Или:

«Мы тестируем код каждые два часа и вернём деньги, если приложение зависнет хотя бы на минуту».

Во втором случае доверие появляется благодаря конкретике. За словами стоят действия, которые можно проверить.

То же самое происходит и в любой другой сфере бизнеса. Чем меньше абстрактных обещаний и чем больше понятных фактов, тем легче человеку принять решение. При этом язык компании всегда сигнализирует о том, как она выстраивает отношения с клиентом.

Если в тексте нет живого голоса, если он полностью обезличен, возникает ощущение дистанции — как будто за словами стоит не человек, а некая авторитетная структура, с которой нельзя вступить в диалог. И наоборот: когда компания говорит понятным, человеческим языком, проявляется её характер, позиция и отношение к делу. Именно в этот момент появляется ощущение, что перед тобой живые люди, которым можно доверять.

Поэтому я убеждена: настоящий профессионализм проявляется не в сложности текста.

Высший уровень владения языком — объяснить сложную вещь так, чтобы она стала понятной человеку, который никогда раньше с ней не сталкивался. Простота не упрощает мысль; напротив, она требует глубокого понимания предмета.

Язык бизнеса всегда отражает культуру мышления предпринимателя.

Если за словами стоят реальные смыслы, уважение к клиенту и желание вести честный разговор, текст становится узнаваемым. Если вместо смысла остаются только шаблоны, бизнес постепенно теряет собственный голос.

И, пожалуй, именно собственный голос сегодня становится одним из самых ценных конкурентных преимуществ.

Автор фото: Александра Козырева