Как язык бизнеса прошёл путь от «рыбного ряда» до «кофешопа» и почему сегодня мы снова ищем смысл в русских названиях

Как формировался язык бизнеса в России, почему он менялся вместе с эпохами, и какое значение имеет современное регулирование использования русского языка в публичном пространстве в авторской колонке для Центра «Мой бизнес» Калининград, — рассуждает предприниматель и репетитор по русскому языку Диана Снигур.

Древняя Русь: язык как указатель

Если обратиться к истокам, в Древней Руси язык выполнял предельно понятную функцию. Никакого маркетинга в современном смысле не существовало — была только суть. Когда человек продавал рыбу, он торговал в рыбном ряду; если варил мёд или пиво — это была корчма или медоварня. Название прямо указывало на товар или действие. Потребитель ориентировался на функцию, а не на образ.

В исследованиях по истории ремёсел и городской структуры упоминаются торговые ряды и ремесленные слободы (например, кожевенные), где наименование напрямую отражало деятельность (Рыбаков Б. А., «Ремесло Древней Руси»).

Это можно рассматривать как раннюю форму делового наименования — функциональную и прозрачную. Она не требовала интерпретации. При этом доверие формировалось не через вывеску, а через личную репутацию. Уже на этом этапе можно говорить о прообразе бренда — но брендом выступало не название, а имя и опыт взаимодействия. Уже на этом этапе можно говорить о прообразе бренда — но брендом выступало не название, а имя и опыт взаимодействия.

Российская империя: фамилия как знак качества

Постепенно происходит переход к персонализации бизнеса. В эпоху Российской империи фамилия начинает играть ключевую роль и становится маркером качества. Добавление фамилии в название воспринималось как форма личной ответственности предпринимателя.

В городской культуре это отражено в описаниях вывесок и торговых практик (Гиляровский В. А., «Москва и москвичи»). Формулировки вроде «поставщик двора Его Императорского Величества» служили мощным сигналом доверия.

Характерный пример — булочник Филиппов. Его продукция была известна в Москве и за её пределами. В городской традиции сохранилась история: генерал-губернатор Закревский обнаружил в булке таракана, на что Филиппов не растерялся, съел его и назвал «изюминкой». После этого в ассортименте появились сайки с изюмом, ставшие одной из визитных карточек пекарни. Независимо от фактической точности, сама эта история отражает ключевой принцип эпохи — репутация напрямую связана с именем владельца и его личной ответственностью. 

Петровские реформы: движение к точности

Формирование современного делового языка связано в том числе с реформами Петра I. Введение гражданского шрифта и развитие делопроизводства способствовали постепенной рационализации письменной речи.

В язык входят заимствования из европейских языков: «вексель», «акция», «бухгалтер», «контора». Это отражает не только экономические изменения, но и переход к более точной номинации понятий (Успенский Б. А., работы по истории русского литературного языка).

Формируется разграничение между официальным деловым стилем и разговорной речью — важный этап в развитии функциональных стилей русского языка. 

Революция и СССР: язык системы

После 1917 года происходит радикальная трансформация. Частный бизнес исчезает, и вместе с ним уходит язык персональной ответственности. На его место приходит язык административной системы.

Характерной чертой становится активное образование аббревиатур: «Губздравотдел», «Райпотребсоюз» и другие. Эти наименования отражают не суть деятельности, а место организации в государственной структуре (Селищев А. М., «Язык революционной эпохи»).

Язык становится инструментом административной номинации. Личностный компонент практически исчезает, уступая место обезличенным формам.

90-е годы: язык поиска и заимствований

После распада СССР возникает языковой вакуум. Бизнес формируется заново, и вместе с ним формируется новый язык.

По наблюдениям лингвистов, этот период характеризуется активным заимствованием и стремлением к внешней «международности» (Кронгауз М. А., «Русский язык на грани нервного срыва»). Появляются гибридные и псевдоиностранные названия: «люкс-маркет», «интеропт», «офис».

Это можно описать как лингвистическую мимикрию — имитацию иностранного звучания для создания ассоциаций с успешной западной моделью бизнеса.

Современный этап: гибриды и доверие

Сегодня мы наблюдаем этап переосмысления. С одной стороны, сохраняется влияние глобальных форматов. С другой — усиливается интерес к понятным и культурно близким названиям.

Появляются гибридные бренды, сочетающие русскую основу и западную форму, например, «ВкусВилл». Параллельно сохраняется доверие к персонализированным форматам: частный мастер, работающий под своим именем, часто воспринимается как более надёжный, чем обезличенный бренд.

Эти модели сосуществуют, отражая разные стратегии коммуникации с клиентом.

Поиск названия сегодня

Иногда этот процесс виден буквально. Можно встретить временные вывески вроде: «Тут стригут. Название ещё не придумали». Это показательный пример текущего этапа: предприниматель находится в поиске языка, который будет одновременно понятным, точным и соответствующим новым требованиям.

В этом можно увидеть возвращение к функциональности, характерной для ранних этапов развития делового языка.

Язык как отражение мышления

Если рассматривать развитие языка бизнеса в исторической перспективе, становится очевидно: он напрямую связан с общественным мышлением.

В дореволюционной России акцент делался на личности и репутации. В советский период — на системе и коллективе. В 90-е годы — на внешнем образе и заимствованиях. Сегодня — на поиске баланса между идентичностью и универсальностью.

Если рассматривать развитие языка бизнеса в исторической перспективе, становится очевидно: он напрямую связан с общественным мышлением.

Язык как точка роста

Современные изменения в регулировании использования русского языка в публичном пространстве становятся частью этого процесса. Они задают рамки и одновременно стимулируют предпринимателей искать точные и осмысленные формулировки.

Сегодня язык бизнеса — это не просто инструмент коммуникации. Это способ выстраивания доверия, формирования образа и диалога с клиентом. И именно поэтому внимательное отношение к словам становится важной частью предпринимательской стратегии.

Изображение предоставлено героем публикации