Закон о маркетплейсах 289-ФЗ: что изменится для селлеров и бизнеса — мнение эксперта

Про закон о маркетплейсах сейчас говорят в двух крайностях. Одни радуются: «Наконец-то платформы поставят в рамки». Другие пугают: «Всё подорожает, правила ужесточат, малый бизнес задохнётся». Как обычно, реальность где-то посередине. О том, что на самом деле изменится для предпринимателей, мы поговорили с Еленой Степановой, экспертом центра «Мой бизнес» по управлению продажами и юнит-экономике и вице-президентом бизнес-клуба поставщиков маркетплейсов MPSellers в Калининграде.

— Если убрать юридические формулировки, что именно 289-ФЗ ломает в старой модели маркетплейсов и почему без этого рынок уже не мог нормально развиваться?

Он ломает модель, в которой платформа могла менять правила как угодно и когда угодно. Когда рынок рос, с этим мирились. Был трафик, были продажи, и продавцы терпели неудобства — это было выгодно: селлеры завозили большие объёмы товаров и развозили его по складам, потому что по алгоритмам логистика так была дешевле. Но сейчас, когда маркетплейсы стали критической инфраструктурой, особенно для малого бизнеса, то устоявшаяся система перестала работать: внезапно, за пару недель могли поменяться правила и цена хранения, и те же самые запасы селлеров становятся убыточными. Ты не можешь быстро всё распродать или вывезти, а хранение стоит денег. В итоге приходят счета, которые просто убивают экономику. Таких историй стало слишком много. Проблема не в самих изменениях, а в их резкости и непредсказуемости. Когда правила могут поменяться в любой момент, бизнес не может нормально планировать и инвестировать.

У платформ есть системное преимущество: они контролируют вход к покупателю, устанавливают правила, вводят санкции и сами же разбирают споры. В такой ситуации продавцу страшно вкладываться в рост, потому что он становится полностью зависимым.  Поэтому рынок и упёрся в потолок. Закон, по сути, пытается перевести эти отношения из режима «как получилось» в более предсказуемый формат. Будет договор, будут правила, и будут основания и понятные уведомления.

— То есть раньше подобные споры было сложнее решать, и с новыми правилами это должно измениться?

Да. Раньше всё работало просто: есть оферта маркетплейса, ты её принимаешь, а при любом обновлении условий кабинет блокируется, пока ты не нажмёшь «принять». Фактически выбора нет, иначе ты просто не можешь продолжать работать. Проблема была в том, что правила могли меняться в любой момент. Теперь логика должна стать прозрачнее. Должно быть заранее понятно, в какие сроки и как принимаются решения и как новые правила применяются к уже существующим обязательствам. Если меняется цена или алгоритм, должно быть ясно, как это считается по отношению к прошлым поставкам.

— А почему споры станет легче решать? Всё так же через поддержку? Или в чём разница?

Нет, речь скорее про судебный порядок, когда через поддержку договориться не получается и приходится идти в суд, доказывая, что вот такая была оферта, вот так её поменяли не вовремя, вот такие были обстоятельства. Если, например, правила будут менять чаще, чем разрешает закон, это будет нарушением, и тогда должны применяться старые условия. То в таких случаях, теоретически суд может встать на сторону селлера. Но практики применения пока нет. Можно только предполагать, как это будет работать. Жизнь показывает, что законы часто трактуются не совсем так, как мы ожидаем. Поэтому здесь придётся смотреть именно на практику.

— Раскрытие принципов ранжирования — это реальная прозрачность или просто общие слова без возможности понять, почему карточку не видно в выдаче? И вообще, можно ли попасть в первые три страницы без рекламного бюджета? 

Я думаю, что в этом направлении ситуация не сильно изменится. Основные факторы, которые влияют на выдачу, маркетплейсы и так озвучивают. Но сами алгоритмы никто раскрывать не будет. Это их внутренняя кухня. Выдача персонализируется, анализируется корзина, история покупок и так далее. Есть понятные вещи, которые влияют на позиции: срок доставки, рейтинг, количество отзывов, конверсия. Сколько раз карточку видели и как часто на неё кликали. Маркетплейсу выгодно показывать, что лучше покупают. Если воронка работает, конверсия хорошая, процент выкупа высокий, такие карточки начинают продвигаться органически. Дальше всё упирается в конкуренцию. Она огромная. Почти не осталось ниш, где есть спрос и при этом дефицит товара. Выбор большой, селлеров много, товаров ещё больше. В итоге карточки просто конкурируют друг с другом за внимание покупателя.

— Ситуация двоякая. С одной стороны, это конкуренция. С другой — маркетплейс словно заставляет селлеров платить за выдачу, и в итоге побеждает тот, у кого больше денег.

Трафик нужен всем, и на маркетплейсы мы приходим именно за трафиком. Пока у тебя новая карточка, для неё, как заявляют площадки, действует немного другой алгоритм. Но всё равно ты не можешь конкурировать с теми, у кого уже есть история, отзывы и высокий рейтинг. Условия изначально неравные, и без рекламы туда почти не пробиться.

Дальше всё упирается в количество рекламных мест. Оно постоянно меняется: когда-то их больше, когда-то меньше. Остаётся и органическая выдача, где показываются те, кто не участвует в рекламе. Но по факту, кроме как через рекламную ставку, попасть в топ почти невозможно. Здесь, скорее, можно говорить только о каких-то рамках регулирования. И возникает другой вопрос: насколько честно вообще формируется цена рекламы. Площадка сама задаёт аукционные правила, сама может разгонять ставки. Мы этого не видим, не можем проверить и проконтролировать. Насколько справедлива эта цена, большой вопрос.

— Помимо прочего, маркетплейсы активно продвигают акции и скидки, и часто кажется, что они «наказывают» тех, кто отказывается участвовать.

Это один из самых болезненных моментов последних лет. Продавец часто участвует в акциях, ведь «либо так, либо пропадаешь». Закон говорит: если продавец не согласен давать скидку за свой счёт, его нельзя ухудшать в рейтинге или в выдаче. На практике платформы действуют тоньше. Формально никто никого не наказывает, но акционные товары получают больше трафика, а продавцы без скидок проигрывают в кликах и конверсии.

Граница между санкцией и рыночной конкуренцией здесь очень тонкая. Если покупатель выбирает то, что дешевле, это конкуренция. Если маркетплейс сознательно ухудшает видимость, это уже похоже на наказание. Доказать разницу крайне сложно.

— Получается, калининградским предпринимателям, чаще всего микробизнесу, сложнее тягаться с крупными игроками?

Да. Калининградский бизнес изначально в менее выгодной позиции, чем в «большой» России. С одной стороны, есть льготы свободной таможенной зоны и статус резидентов. С другой — для малого бизнеса, который заказывает товары из Китая или производит их локально, легально вывести товар сложно и дорого.

Нужно оформлять документы через торгово-промышленную палату, подтверждать происхождение товара. Таможенное оформление на маленьких объёмах невыгодно, расходы на единицу продукции получаются слишком высокими. Поэтому многие пытаются отправлять как физлица, но такие партии таможня регулярно блокирует.

Массовая работа возможна только официально и большими объёмами. Даже с учётом экономии на пошлинах логистика остаётся дорогой, документы и сроки доставки добавляют затрат. С учётом паромов и погоды доставка легко растягивается с 7–10 дней до 30–40. Всё это создаёт финансовую нагрузку, которая не всегда сходится в экономике. А жёсткие требования по срокам доставки только усугубляют ситуацию — люди не хотят так долго ждать.

— А послабления для эксклавов в новом законе предусмотрены?

Нет. Раньше был эксперимент: товары стоимостью до 1 тыс. евро можно было оформлять без таможенного декларирования до начала ввоза. Я рассчитывала, что маркетплейсы встроятся в эту систему. Мы обсуждали это с представителями платформ на конференциях, у инициативы был хороший потенциал. Но развития она не получила, даже наоборот — лимит снизили с 1 тыс. до 200 евро.

Кроме того, для оформления заказа покупателю нужно указывать ИНН, то есть речь идёт о продаже физическому лицу через интернет-торговлю. Но интерфейсы маркетплейсов не позволяют вводить ни ИНН, ни паспортные данные. Без этого пройти процедуру невозможно. Да и, разве вы, как покупатель, готовы делиться такими данными и ждать вещь, если аналог можно заказать быстрее, не делясь ИНН?

— Скорее нет, чем да. 

В том-то и дело. Поначалу было ощущение, что этот канал можно наладить. Тогда вопрос отправок был бы для нас менее болезненным. Но сегодня это просто невыгодно. Мы слишком маленький рынок в масштабах страны, чтобы площадки подстраивали под нас свои системы. В итоге эта механика так и не получила распространения. 

Есть ещё вариант единичных отправок со склада поставщика. Но из Калининграда это крайне сложно. Wildberries, например, вообще не даёт такой возможности. Через разовые отправки «Почтой России» такую схему может использовать только продавец на Ozon. Но для предпринимателя это большой риск. По сути, он обходит таможенное оформление и пытается выдать коммерческую партию за личные вещи. Это не масштабируется. Один раз можно отправить, два раза тоже, но при нынешнем уровне автоматизации таможня всё видит. Регулярные отправки сразу считываются как коммерческие. В какой-то момент их просто остановят и выпишут штраф.

— А как тогда маркетплейсы вообще предоставляют такую возможность? Получается, они идут вразрез с законом?

Это была местная инициатива. Было несколько операторов, которые брали на себя таможенное оформление, чтобы для покупателей отправка выглядела «бесшовной». Но после снижения лимита по стоимости товаров эта схема потеряла привлекательность. Во-первых, из-за цены. Во-вторых, из-за обязательных данных, которые теперь нужно заполнять по закону. 

— Говоря о маркетплейсах, в основном мы имеем в виду Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет», но есть ещё доставка еды и продуктов. Чего ждать бизнесу? Каких изменений в этой сфере?

С точки зрения модели, это такие же агрегаторы и такие же маркетплейсы — правила будут примерно одинаковыми. Что мы видим сегодня? Площадки, которые фактически стали монополиями, — Wildberries, Ozon, «Яндекс» и аккумулировал и доставку еды, и такси, — диктуют условия ценообразования. У них очень жёсткие правила.

В большинстве случаев цены через агрегаторы у кафе и ресторанов выше, чтобы они могли покрыть сервисные сборы, потому что иначе эти расходы не окупить. Комиссии площадок очень высокие.

Площадка умеет привлекать трафик, а трафик сегодня стоит дорого. За доступ к этому потоку клиентов агрегаторы берут большой процент. Поэтому предприниматель, который не умеет привлекать трафик самостоятельно (а это сейчас один из ключевых навыков бизнеса), оказывается, в зависимости от площадки. Важно не просто купить трафик, а уметь эффективно с этим работать: делать повторные продажи, увеличивать средний чек, а не каждый раз «покупать» нового клиента с нуля. 

— Мы уже говорили про аукционы, но они действуют и на агрегаторах по доставке еды и продуктов. Но ведь рестораны конкурируют не со всей Россией, а друг с другом, получится ли так, что большие сети могут вытеснить локальные маленькие заведения? 

Это всегда нужно считать — универсального ответа нет. С одной стороны, агрегаторы вроде «Яндекса» действительно обладают огромным трафиком. Они удобны и привычны для пользователя: там выбор, там все рестораны, там курьеры, промо, скидки, баллы, встроенная система лояльности. Пользователь первым делом идёт туда.

С другой стороны, маленькому локальному бизнесу конкурировать с этим крайне сложно. Сделать сайт или приложение — это одно. Поддерживать их, привлекать туда трафик, запускать рекламу, строить систему удержания — это всё стоит денег. Поэтому предпринимателю приходится очень внимательно считать: что выгоднее и в какой модели работать. Привлечение клиентов сегодня дорогое. Реклама в интернете — дорогая. 

— Получается, маленькие компании либо будут просто терять деньги, либо уходить с площадок. Новые правила как-то облегчат им жизнь?

Я не думаю, что правила принципиально облегчат жизнь. Скорее они позволят чуть дальше выстраивать горизонт планирования — появится ощущение, что условия не меняются в одночасье. Зато может появиться больше предсказуемости: есть правила, и ты понимаешь, можешь ли под них подстроиться и насколько долго способен работать в этих условиях. Без сюрпризов в духе «утром проснулись — с сегодняшнего дня всё поменялось». Я утрирую, но именно эта непредсказуемость и ощущение безнаказанности сейчас сильно давят на бизнес. Если правила станут прозрачнее и ровнее для всех участников, не только для площадок, это уже большой плюс.

— Сегодня многие агрегаторы делают так: в отчёте написано «удержано 100 рублей по статье Х». Что это за статья? Где документ? Что считается нарушением? Почему именно 100 рублей? Бизнес чувствует, что «где-то это описано», но найти это невозможно: ссылки в регламенте ведут на другие регламенты, те — на приложения, а приложения — на «внутренние порядки». Когда вступят в силу новые правила, можно ли ожидать прозрачности? 

Здесь закон потенциально полезен, он усиливает требование к прозрачной документальной цепочке: за что удержали, на каком основании, по какому правилу, с каким расчётом и как это оспорить. Это не значит, что агрегаторы перестанут удерживать деньги. Но это значит, что удержания станут менее «призрачными» и более похожими на проверяемую бухгалтерскую реальность.

— Может ли новое регулирование создать дополнительную нагрузку на бизнес и в итоге привести к росту цен и снижению потребления?

На ценообразование это, конечно, будет влиять, но сложно сказать, что именно даст больший эффект: новые правила интернет-торговли или, например, рост налоговой нагрузки. Либо, если у маркетплейсов появятся дополнительные расходы, например, на юристов или на адаптацию процессов, то, возможно, повышение тарифов будет.  Сами по себе правила — это рамки: как можно, как нельзя, как решаются конфликты. Когда система будет понятной и стабильной, бизнес к ней просто подстроится без издержек. 

— Давайте завершим разговор советом для селлеров: к чему им готовиться в этом году и на что обратить внимание?

В 2026 году трудно придётся тем, кто не умеет считать юнит-экономику, и если вы до сих пор не ведёте управленческий учёт и работаете «на ощущениях», глядя только на обороты, — это очень опасно. Иллюзия продаж и движения денег не равна прибыли.

Мой главный совет: научиться считать и принимать решения на основе цифр, а не эмоций. Те, кто не сделал этого в 2025 году и не сделает срочно сейчас, в 2026-м, к сожалению, будут вынуждены уйти с рынка. Сегодня слишком дорогая реклама, продвижение, сервисы аналитики, контент. Конкуренция слишком жёсткая.

Если в юнит-экономике бардак и вы не понимаете, где деньги бизнеса, оборотные средства, ваша маржинальность и чистая прибыль, вы не сможете ни развиваться, ни масштабироваться, ни даже удержаться на плаву.

Очень часто я слышу: «У меня оборот миллионы, я успешный селлер». И всегда хочется спросить: а какая чистая прибыль и рентабельность капитала? Потому что за красивыми оборотами нередко скрывается результат около нуля или даже в минусе. Это приводит к кассовым разрывам и банкротствам — таких кейсов сейчас очень много.

Поэтому совет простой: всем срочно научиться считать. Без этого дальше никак.

Фотография предоставлена героем публикации